李立田：课程质量评价之我见

课程质量评价是推进课程质量建设的重中之重，评价标准的制定使广大教师的教学工作有的放矢。我校的应用型人才培养模式是我们各门课程在设计时需要遵循的核心内容，其中专业岗位能力与可转移能力是学生在上完该门课程后所应该形成的主要能力。教学文件的完整完善、教材选取的科学合理是该门课程能够顺利实施的有力保障。教学方法和过程的科学性是实践化教学得以贯彻的关键。同时课程考核方式是否全面合理反映了学生的学习状况和学习成果，也反映了这门课程是否达到了良好的效果。当然一门课程的教学效果如何，教学方法的正确运用就尤为重要，能否以项目驱动的方式开展教学，关系到能否激发学生的学习兴趣，达到让学生“自主学、动手学”的目的。作为一名在教学一线工作的教师，我结合我上学期讲授的一门课程《广告创意与制作》来谈一谈我在实践化教学活动中的一些做法和体会，也是我对如何贯彻课程质量评价思想的一些认识。

1．引言

《广告创意与制作》是传播学专业的一门重要课程, 是该专业学生必须掌握的一门核心专业课程。广告创意与制作能力是传播学专业能力形成的重要组成部分。通过本课程的学习,学生应对广告创意的基本原理、广告创意的基本技巧和方法有全面而深刻的理解，并具备制作影视广告和平面广告的能力。

2．课程具体教学方法的应用

《广告创意与制作》可以说是一门实践性非常强的专业课程，非常适合搞实践化的教学改革。通过对实践化教学方法的研究总结，我制定了一下几种教学方法：项目驱动式教学法，案例教学法和分组学习法。下面具体介绍以下三种教学方法:

2.1案例教学法的应用

    案例教学法指借由案例作为教学材料，结合教学主题，透过讨论、问答等师生互动的教学过程，让学习者了解与教学主题相关的概念或理论，并培养学习者高层次能力的教学方法。通俗地讲即教学者利用案例作为讲课的题材，以案例教材的具体实施与经验作为讨论的依据与蓝图，经由师生的互动来探讨案例事件的行为与缘由，发掘潜在性的问题。案例教学法强

调学生主动积极参与的学习过程，而教学者仅扮演从旁引导促进者的角色，引导学习者去探讨案例中复杂深层的意义及争议性的问题。案例教学法的“核心”在于案例。

    案例教学法是一种系统的教学活动，必须经过周密的准备和精心的实施，这一完整的教学过程大体分为三个阶段，即课前准备阶段、课堂实施阶段和课后评价阶段。

2.1.1 课前准备阶段

为保证教学过程的顺利进行和理想的教学效果，师生都应做好课前的准备，即做好案例教学中“教”与“学”的准备，这是案例教学成功的第一步。 案例教学法的课前准备一方面是指案例素材的选择，主要是根据教学需要选择有价值的案例；另一方面是案例问题的设计，要围绕着如何引导学生的思考与讨论，分步骤有计划地设计好每个教学环节，从问题的表述到学生有可能做出的反应都要进行细致的准备， 从而保证课堂实施过程中能够从容应对。

案例： 针对中国广告长城奖金奖淘宝商城的电视广告片《空城篇》为案例，让学生在课下查找资料，课上分组讨论，分析得出广告创意的原则、广告创意的技法，在该电视广告的策划中，创意小组运用的减法、加法、乘法都代表了怎样的思路？广告创意策略如何才能真正的反映广告主的核心优势？ 怎样才算一部真正优秀的广告片？

在教师提供案例的同时，也应该让学生参与到案例的选择上来，根据学生兴趣爱好、认知风格、按2—4人一组，组建高效率的合作小组，每组推荐一名组长。让每个小组的人自己寻找广告片作为案例，对书本上的知识先要进行消化，然后结合自己寻找的案例来进行分析。可以在互联网上、报刊、杂志、电视、书籍等搜集整理更多的资料，认真阅读、分析案例，并针对要讨论的问题写好发言提纲，在上课前做好讨论发言的准备工作。

2.1.2课堂实施阶段

首先，教师借助多媒体教学条件，运用 PPT 课件，以精炼的文字、醒目的板式、生动的影像资料呈现案例，并通过语言描述，有声有色地向学生展示案例内容，提出问题供学生思考，以引起学生的兴趣，带领学生一起进入案例的情境。

然后，针对案例小组内部展开讨论。教师应参与到每个小组的讨论中，通过各种巧妙地提问，启发引导学生展开讨论，将关键性发言引向深入，对关系到案例主题的矛盾意见引发研讨，充分尊重学生的分析，在发问中循序渐进，防止按事先准备好的想法，一味地让学生顺着自己的思路走。小组成员在交流看法、交换意见的过程中不断接触新的信息、新的结论和新的预测，形成了一个大家共同分享的“思想平台”。在“思想共享”基础上，做到求同存异，达成共识，小组内部总结形成自己的结论。

最后，全班讨论。 组长整理小组讨论的结果，代表小组上台阐述提案，其他学生认真听，进行点评、补充或质疑，学生全面参与。在这过程中，教师不应无所事事，而应该对个别质疑进行解答，引导学生的分析过程，对学生的不同观点及时进行分类梳理，板书于黑板上，对有些重要的理念给予提示。

2.1.3课后评价阶段

教师以师者的身份对各小组的提案进行归纳和总结，对较好的提案加以提炼，对较差的提案提出修改意见。教师的点评是要从案例讨论中引申出一定的结论，在这个阶段，可以对案例中包含的理论进行揭示，强化前面所讨论的内容，也需要指出学生在案例讨论中表现出的长处与不足。需要强调的是，教师的点评主要是针对学生讨论的思路、角度、分析方法、解决问题的途径等方面，对案例讨论的结果不要做简单的对错评价，要本着鼓励学生思考、激励学生参与的原则，提出自己的观点以及实践中对于类似问题的普遍解决办法， 这些观点与办法不是作为标准答案呈现，而是作为与学生分享、供学生探讨的材料提供给学生。课后要求各小组以书面形式总结。

2.2项目驱动法的应用

任务驱动式教学方法是基于美国著名的教育学家克拉申的理解性输入和习得理论产生的，该教学方法强调以学生为主体，以教师为主导，以任务为驱动，使学生在完成任务项目的过程中学习自己未学到的知识、加深对已有知识的理解，从而建构一套完整、成熟、系统的知识体系，并由此培养应用知识的能力。与“驱动”的字面指向的含义相反，任务驱动并不是被动的和强迫性的，学生完成任务也不是负担应付式的，而是在教师的指导下学生主动投入到教师设计的任务中去，使其在知识功能（知识建构）、情感功能（成就激励）、思想功能（主动学习）、实践功能（应用知识）等多方面受益匪浅，在这种教学模式下，任务是教师和学生之间的连接点，也是驱动由“外驱”向“内驱”转变的关键点。

在本课程中重点采用通过组织学生参赛的方式来进行项目驱动的教学，通过参赛，学生能很好地将课程知识点进行转化，能参赛获奖也会增强学生的专业自信心。与其他项目相比，参加广告竞赛目的性、实效性明显增强。鼓励学生参加比赛能够给学生创建有压力同时也有激励的较好的社会情境，而一般的模拟社会情境难以达到各种广告创意比赛带来的实战感觉，能够帮助学生较好地完成知识的迁移。目前全国较有影响力的三大大学生广告竞赛有全国大学生广告艺术大赛（大广赛）、中国大学生广告艺术节学院奖（学院奖）和时报金犊奖（金犊奖）。本课程将此三大竞赛作为课程的驱动项目，让学生参加该三大广告竞赛，力求达到以赛带学、以赛带练、以赛带考。将参赛作品作为课程的作业来进行考核，实现参赛获奖激发学习兴趣与课程考核保证学习效果两者的有机结合。

2.3分组学习法的应用

2.3.1组织形式。

项目模拟训练一般采用组建广告公司或创意小组的方式进行，即学生分组组建广告创意小组，对命题项目进行模拟性广告创意。

2.3.2组织过程。

（1）组建广告创意小组。学生以2—4人为一组，模拟成立广告公司，确定服务的品牌客户；（2）形成提案报告及创意作品。各广告创意小组依照广告竞赛项目作业流程进行市场调研、发展广告战略目标、制订广告创意方案、撰写广告创意简报、执行广告创意，制作出广告创意作品，准备课堂提案PPT；（3）课堂提案比稿会。课堂提案比稿会的客户由教师、学生代表组成。在模拟客户提案会上，先由各小组代表提案陈述，然后由虚拟客户提问质疑，提案代表进行答疑，最后由客户代表点评并最终比稿，评选出最佳方案和广告创意作品；（4）修改完善提案。各广告小组根据客户提出的问题对提案进行修改完善。

3．考核方式

    该课程组织学生参加全国大学生广告大赛，以培养学生的学习兴趣，增加学生的学习动力。课程要求学生能够制作2个影视广告片、1个平面广告。最后通过提案比稿的方式，综合所上交广告的创意和制作水平给出考核分数。两组同学在课堂中扮演甲方、乙方，乙方向甲方做创意提案。由乙方小组成员给出成绩作为最终成绩的一部分。三位老师给出成绩占总成绩的75%，不同组同学之间互评占总成绩的25%。

4．总结

无数实践证明，课程中对案例教学法、项目驱动教学法和分组教学法的综合运用，可以改变传统教学中重理论轻实务、重宏观轻微观的弊端，其教学效果是显而易见的。案例教学方式有利于改革传统教学方式；有利于学生主体作用的发挥；有利于提高学生发现、分析和解决问题的能力，提高课堂上的师生互动性；项目驱动教学法有利于提高学生对课堂知识的实际运用的能力；分组教学法有利于学生自主学习、协作学习和研究性学习，从而提高专业知识能力与可转移能力。