李虹伟:全媒体，更重要的是一种思维

传统媒体的过去与现状 

十年前，传统媒体还过着无忧无虑的日子，没有经营压力，最初的媒体甚至都不是独立的法人实体。还是在十多年前，各地卫视在沈阳的全部收视份额加到一块不到3%，甚至可以忽略不计。当时，辽宁卫视面向全国播出的口号就是“让辽宁走向全国，让全国了解辽宁”，宣传辽宁，仅此而已。十年间，沧海桑田，传统媒体风光不再，市场竞争白热化，资源不再稀缺，频率、频道、版面如雨后春笋蓬勃发展，一个电视机顶盒就有上百个频道，互联网机顶盒节目数量更令人吃惊。

你能想象吗，在我居住的小区告示板上就贴有安徽卫视节目的播出预告。“马太效应”在媒体中显现，分化严重，处于第一集团的卫视一个栏目的投入甚至超过了不少城市电视台全年的广告收入。更令人绝望的是竞争中东倒西歪的传统媒体在近几年中又遭遇新媒体的撕裂。据统计，北京的电视开机率下降到40%。更要命的是这种冲击我们是看不到底线在哪儿！

如何看待全媒体？ 

全媒体对社会的改变刚刚开始。到现在为止，新媒体、全媒体传播仍没有定势，新的媒体形式可能会随时出现。如果简单的将全媒体理解成就是传统媒体开设的微博、微信等等，我们的理解就过于肤浅了。因为新概念、新模式、新理念会层出不穷，互联网更新速度之快，后浪把前浪拍在沙滩上的情景将会频繁出现。

    我们可以这样理解全媒体时代对传播的革命：即有现代传播以来一直处于被动态势的受众，正在向主动获取、积极参与及个体传播的转变。基于互联网的全媒体对于人类社会的组织结构改变是彻底的和颠覆性的！人与人之间的信息共享、人们参与社会、人们评论时政的欲望空前强烈。话语权正在由过去的精英、“无冕之王”转向公众，如东方卫视的一档节目宣传片所说：“你发表言论，我们搭建平台”。也许，这就是全媒体思维的最好解释。

传统媒体如何应对这场革命 

首先要解决的核心是什么？显然就是进行媒体与用户关系的重构。以用户为本位，开放与互动精准地到达用户，搭建平台，让用户可以充分表达自己的感受，这也正是全媒体的成功之处。过去模糊的观众、读者、听众在互联网背景下已经变得十分精准，一些网络媒体根据用户经常点击的某类新闻或视频，就专门集合这类东西向用户推送，这就是用户意识。反观我们，“用户就是上帝”这样的理念从来没在传统媒体真正落户，报纸出版就万事大吉，一摞摞报纸就堆在角落。很多电视节目属于自娱自乐，一档观众以中老年为主的民生栏目，主持人却常口吐英语，这是传播的隔断。一切为了“上帝”，这是在一场爆发在传统媒体灵魂深处的革命，而不是一两个传播新形式。

我们欠缺的就是如何将全媒体即互联网概念贯穿于内容生产中。全媒体应该在顶层设计的基点，而传统的节目只是它链条上的一环。到今天为止，如果我们仍然认为全媒体就是把自己的内容多几个传播渠道传播出去，把网站、客户端、APP、微信等视为传统媒体价值链条上的一种延伸和补充，从自身发展的角度，把这种延伸做为扩大自己影响力的一个平台，完全是一种对全媒体的“误读”。我们仍然把自己当成传播的“主场”，我们忽视了全媒体的规则、机制，没有放下“老大”的架子。因此，一些国家级媒体耗费巨资开设的新媒体最终还是默默无闻，这就是传统媒体自大傲慢所导致的战略失误。如果在传统媒体都没有吸引力，那么在新媒体就更没有人关注了。事实上，全媒体即互联网更深刻的含义是“它是一种重新构造世界包括传媒的力量”。开放、交流是它的真正意义。自由认识这样的意义，再回过头看看我们的布局，才会发现我们的出错在哪里，发点在哪里。

传统媒体在思维上的转变 

我们说，全媒体是一种思维，或者说是一种思维方式的转变。我今年61岁，这个年岁的人也拿着手机看微信，80、90后更是这样。但是，他们是从骨子里在“用”，从生活到学习，有事首先想到的是移动互联网及各类的应用等等，他们的日常消费就是在互联网上，而我们仅仅消遣一下而已。我们甚至怕网上支付这类东西，这就是思维方式。

    传统媒体的生产程序都是编辑记者策划选题、研究节目。而在全媒体背景下，采编的生产线必须转型，必须在观念、战略、体制、机制、生产方式、经营方式、运营模式、人员构成进行全面的调整，甚至推到重来，做到内容生产与新技术、广告营销与人力资源的无缝连接，这是全媒体的一种真正融合。如BBC新闻网推出的《近几年英国道路上的每例死亡》新闻，就是由这样生产线制作出来的范例。观众在了解最新车祸的新闻后，可以输入邮政编码查询，网上会标出自己居住的社区附近道路上车祸死亡的历史情况，在地图上标出车祸发生的具体地点，同时看警方提供的历史现场详细视频和动态化、人性化的各类图表等等。这不仅仅是创意，这是通过大数据的抓取，向用户推送新闻产品。这是融合了新闻传播线上线下多种媒体形式的营销的全媒体思路，也是全媒体对资源、社会、用户的重新配置、整合，体现了用户为导向和大数据化的理念。这是有吸引力的新闻，也是一条教育性很强的新闻，同时可能孕育着市场前景。